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ＣＤＭＡ的市場營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]
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市場環境分析
一、宏觀環境分析
１． 經濟環境
移動通信產業是一個極其巨大的產業，除了電信運營商之外，還包括手機，電信設備，測試儀表，工具軟件，元器件，半導體甚至手機零售等相關產業。有數據顯示，在２０００年度國民生產總值中，移動通信產業的拉動效應為０．８個百分點。放在這樣的產業背景下，聯通ＣＤＭＡ項目顯得更加意義深遠。
２． 政治／法律環境
信息產業部一直強調要發展自己的手機產業，甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費。國家計委還授予１９家企業生產ＣＤＭＡ手機的資格。
對于國內電信設備供應商來說，一個有利的好消息是國家對于ＣＤＭＡ的支持達到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息產業部評選出第一屆信息產業重大技術發明。在六項獲獎技術中，有兩項與ＣＤＭＡ有關，由此不難看出政府對于ＣＤＭＡ的重視以及對掌握自主知識產權的渴望。
３． 科技環境
通過市場調查發現，手機用戶對目前所使用的手機在清晰度，網絡，輻射等方面滿意的約占１／３，一般的占１／３，不滿意和很滿意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通話質量，電磁輻射等方面具有優勢。
二、微觀環境分析
１． 競爭者狀況
在３Ｇ時代到來之前，中國聯通與中國移動的競爭將在兩個層面展開：在原有的ＧＳＭ領域，雙方基本上會延續目前的競爭態勢；在向第三代移動通信過度方面，則將會ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰場。
２． 消費者狀況
據調查，消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高。很多新老用戶對ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣。
３． 企業自身表現
中國聯通“十五”期間的發展目標是到２００５年移動電話用戶總數達到０．８億——１億，市場占有率達到３５％；國際國內長途電話，數據通信和互聯網市場占有率分別達到２０％；無線尋呼繼續保持市場占有率的絕對優勢。為了實現這一目標，中國聯通將在“十五”期間追加固定資產投資２５００億至２６００億元。從上述數字來看，聯通移動電話新增用戶的半數以上將來自ＣＤＭＡ，而聯通投入到ＣＤＭＡ項目中的資金也占其總投資額的４０％左右。
機會與風險分析
一、機會分析
１． 技術優勢
（１）ＣＤＭＡ手機發射功率小，是名副其實的綠色手機。ＣＤＭＡ手機的平均發射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手機的平均發射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于電視屏幕產生的輻射功率。
（２）ＣＤＭＡ手機語音質量高，可與固定電話媲美，而且沒有掉線的現象。
（３）由于ＣＤＭＡ的一些技術優勢，它里面的機芯可以做得更小，更輕，而且功能更強大。因此，ＣＤＭＡ手機可以做得更加小巧輕便，更能富有個性化的特征。
２． 頻段資源優勢
聯通之所以接管１３３網（原長城網），一個很重要的目的就是看中了１３３網寶貴的頻段資源�，F在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式，因此，現在聯通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優勢。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率，據測算，中國移動ＧＳＭ網絡的頻寬最多只能支持１億用戶，必然會因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發展。
３． 國家扶持民族手機工業
信息產業部一直強調要發展自己的手機產業，甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費，此次獲得ＣＤＭＡ手機生產資格的僅有一家外資企業，其余均為國內廠商，再次表明了信息產業部扶持民族手機工業的態度。
二、風險分析
１．雖說ＣＤＭＡ在技術上確實比ＧＳＭ優點更多一些，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過渡期，ＣＤＭＡ的壽命長短取決于這個過渡期有多長。
２． 更大的風險在于，一旦聯通選定ＣＤＭＡ，在未來到３Ｇ之路上，它就要一直沿著高通的標準走下去，換句話說，不管是否技術最先進，聯通很可能會一直受制于高通。
３．聯通建設ＣＤＭＡ是構建一個全新的網絡，用于網絡，基站，設備方面的開銷相當巨大。而ＧＰＲＳ技術向下兼容ＧＳＭ，可以從現有的ＧＳＭ網絡發展而來，投入自然要低許多。由此可見，聯通在價格上不會占據優勢。
４． 此外，聯通在用戶基礎方面的優勢也會影響ＣＤＭＡ的推廣。對于一般的移動通訊用戶來說，現有的ＧＳＭ網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱，因為ＣＤＭＡ不但換號還要換手機。在這種情況下，聯通ＣＤＭＡ的用戶將主要來自新用戶和聯通１３０用戶的“跳網”。因此，雙模手機（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對于聯通打開市場局面將會產生非常重要的作用，而這一點卻不是聯通自己可以解決的問題。
市場細分
從聯通公司抽樣的樣本來看，有手機的約占７６％，其中愿意更換的占５２％，不會更換的占４８％；沒有手機的占２４％，其中愿意購買的占７１％，不會購買的占２９％。
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場：
１． 手機新用戶：這群消費者沒買過手機，當市場上有高品質高質量的新型手機時，他們一般會傾向購買這類手機。
２． 使用中國移動手機的用戶：這類消費者對ＣＤＭＡ心存懷疑，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號還要換機，因此這類用戶大多數對它持觀望態度，不會購買；只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用ＣＤＭＡ。
３． 使用中國聯通手機的用戶：這類消費者原來就使用聯通的１３０手機，只要他們意識到ＣＤＭＡ在技術上的好處，他們轉向購買ＣＤＭＡ也是比較簡單的。
戰略規劃
１． 戰略思路：
（１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術優勢，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面。 （２）樹立倡導振興民族企業的觀念。國家信息產業部公布計委的決定，有１９家企業獲得了生產ＣＤＭＡ手機的資格，其中有１８家是國內企業，只有一家是外資企業。表明了產業部扶持手機工業的態度。在ＧＳＭ手機市場上，國產品牌幾年來奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術背景相同，都采用高通的核心技術；市場地位平等，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面。
（３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價格戰。
２． 產品功能定位：保密性強，話音清晰，掉線率低，電池輻射小。
３ ． 品牌形象定位：小巧輕便，中國人自己的手機。
４． 消費人群定位：以手機新用戶為主，輔以一些聯通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶。
營銷組合
一、價格
由于ＣＤＭＡ是個全新的網絡，用于網絡，設備等方面的開銷相當巨大，而ＧＰＲＳ技術可以向下兼容ＧＳＭ，可以從現有的網絡發展而來，投入自然要低許多。因此，不能與它們打價格戰，主要以技術取勝。
二、廣告與促銷策略
１． 廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
２． 廣告訴求目標：手機新用戶。
３． 廣告表現策略：為了在廣告中體現“振興民族工業”的理念，應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優點。
４． 促銷策略原則：用常規方法加大產品的市場采納力度，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場。